雙十一(yī)的動力趨于平緩,但慣性仍然很大(dà)。這兩個相反的力,共同造成上述奇怪現象:優惠越來越多,但越來越虛。
随處可見的預熱廣告提醒我(wǒ)(wǒ)們,又(yòu)一(yī)年的雙11到來了。據媒體(tǐ)報道,今年衆商(shāng)家促銷活動的内容紛紛推陳出新,規則更加複雜(zá)。例如預售、定金膨脹金、各類滿減紅包、直降紅包、返現券等優惠券以及7天或30天保價政策……網友們紛紛吐糟:“簡單粗暴的直接打折活動已經很難見到了,買個百十元的東西,得花幾個小(xiǎo)時研究各類規則”、“沒有’奧數’功底已不敢應戰”。
總之,優惠看起來越來越多,但是也越來越虛。在有關部門受理的去(qù)年雙十一(yī)相關投訴中(zhōng),有62%涉及促銷優惠不實。爲什麽會這樣?說到底都是沖擊量鬧的。
雙十一(yī)是中(zhōng)國電商(shāng)産業最天才的發明,沒有之一(yī)。當年電商(shāng),連同整個互聯網都是新鮮事物(wù),除了少數新銳用戶,大(dà)衆并不認可。但國人普遍是價格敏感型消費(fèi)者,集中(zhōng)促銷,可以造很大(dà)的聲勢,不僅可以提升成交量,更能帶動新用戶,使其養成消費(fèi)習慣,從而讓全社會矚目。
阿基米德說:給我(wǒ)(wǒ)一(yī)個支點,我(wǒ)(wǒ)能撐起地球。電商(shāng)平台敏銳地找到了雙十一(yī)這個支點,從而撐起了整個電商(shāng)産業。許多年輕人如今已經意識不到,雙十一(yī)最初是“光棍節”,而非如今的“購物(wù)節”。
2009年的第一(yī)個雙十一(yī)購物(wù)節的交易額隻有5000萬,但相對于當時電商(shāng)的體(tǐ)量,已經形成了巨大(dà)的成功。自那時起,雙十一(yī)形成慣例,帶動整個産業每年滾雪球似的增長。到去(qù)年雙十一(yī),當天交易額就突破了1200億。
但是,盡管絕對值有數千倍增長,但同期電商(shāng)的整個盤子也在同比增長。如今,電商(shāng)已經普及,成爲人們日常生(shēng)活的一(yī)部分(fēn),雙十一(yī)交易額占全年交易額的比例有所下(xià)降,其之于全産業的杠杆作用就更小(xiǎo)了。
而同期中(zhōng)國互聯網産業,包括電商(shāng)的高增長已經結束,今後用戶隻有自然增長,自然也限定了雙十一(yī)的增長。但雙十一(yī)如今已經成了電商(shāng)和消費(fèi)者的“全民大(dà)聯歡”,各方都需要這麽一(yī)個節,就像别管這一(yī)年過得好不好,過年了總要喜慶一(yī)下(xià)。各大(dà)電商(shāng)平台和平台上的賣家都要努力做業績。
但現實是,以前的優惠是爲了沖擊成交量。在電商(shāng)還弱小(xiǎo)的時候,杠杆效應明顯,優惠的量小(xiǎo),沖的量大(dà)。而如今成交量已經沖到很大(dà),杠杆效應反而遭到削弱。畢竟優惠本身量也很大(dà),直接虧損數目不會小(xiǎo)。正如網友們所調侃的那樣,“雙十一(yī)”買家們在“剁手”,而賣家們在“割肉”。
再者,中(zhōng)國互聯網産業集中(zhōng)速度很快,一(yī)個模式興起,往往會遍地開(kāi)花。但從“千團大(dà)戰”,到“百團大(dà)戰”,不斷有玩家出局,再到“5432”火(huǒ)并。從五家淘汰到兩家的過程,往往是最殘酷的。電商(shāng)業尤其如此。因爲其不僅與純互聯網出身的電商(shāng)競争,還在與傳統零售商(shāng)拼命。而雙十一(yī)則是他們最重要的戰場之一(yī)。
目前電商(shāng)行業基本大(dà)局已定,全平台形成阿裏和京東的雙寡頭格局,在兩大(dà)巨頭的縫隙中(zhōng),有若幹特殊品類電商(shāng)。自然,雙十一(yī)的火(huǒ)藥味也會變淡。
總之,雙十一(yī)的動力趨于平緩,但慣性仍然很大(dà)。這兩個相反的力,共同造成上述奇怪現象:優惠越來越多,但越來越虛。業界仍想沖擊成交量,但也在嚴格控制成本。
未來,雙十一(yī)應該會繼續辦下(xià)去(qù),但是“賣點”會更多,不限于,甚至重點将不在優惠上。