一(yī)年一(yī)度的“雙11”即将臨近，空氣中(zhōng)彌漫着緊張的氣氛。各大(dà)零售企業流量争奪戰再次打響，并通過多種方式提高轉化率。在線上流量增長趨緩的情況下(xià)，線下(xià)流量價值提升，流量競争從線上蔓延到線下(xià)。阿裏和京東兩大(dà)電商(shāng)巨頭這次圍繞自身的優勢與主場各自有攻、有防，兩家拉攏的“朋友圈”爲其帶來了無限想象力，背後也充滿了流量争奪的火(huǒ)藥味。此外(wài)，在“雙11”消費(fèi)者日益重視品質和體(tǐ)驗的背景之下(xià)，奢侈品品類、“優選”模式正在掀起新一(yī)輪競争。

 

　　今年“雙11”期間，《每日經濟新聞》策劃了四期專題，分(fēn)别圍繞科技——“零售新生(shēng)态”；營銷——“引爆流量池”；物(wù)流——“沙場秋點兵”和戰報——“零售大(dà)閱兵”四大(dà)主題，對消費(fèi)大(dà)戰作全方位報道。本次推出的是第二期，敬請關注。

 

　　每經記者 張斯 每經編輯 盧祥勇

 

　　而迎戰“雙11”不可回避的話(huà)題就是平台之争，值得注意的是，今年既是阿裏新零售概念提出滿周年後的“雙11”，也是京東爲第四次零售革命鋪路的首次“雙11”。在此背景之下(xià)，從今年年初開(kāi)始，京東、天貓的平台戰争陡然升級，尤其體(tǐ)現在電商(shāng)平台對品牌商(shāng)資(zī)源的争奪上，并在今年6~8月已經呈現出白(bái)熱化的趨勢，“二選一(yī)”局面再現。

　　對于這一(yī)現象，一(yī)名不願透露姓名的電商(shāng)行業分(fēn)析人士在接受《每日經濟新聞》采訪時認爲，背後不排除平台要求商(shāng)家“站隊”的可能，但也可能是商(shāng)家對渠道流量進行對比後，對渠道選擇有所側重的表現。“對于電商(shāng)平台上的商(shāng)家來說，流量就是生(shēng)命線，沒有流量就沒有生(shēng)意。”因此，對于阿裏、京東來說，今年“雙11”不僅是一(yī)場銷量之争，更是一(yī)場通過立體(tǐ)化、多樣化的營銷手段，在平台資(zī)源、流量入口的大(dà)比拼。

 

 

　　阿裏于日前在上海舉辦了天貓“雙11”全球潮流盛典，邀請了包括LVMH集團、雅詩蘭黛集團、維多利亞的秘密等在内的多個國際時尚集團和品牌。國産品牌方面也不乏鄂爾多斯、安踏、海瀾之家等傳統國貨品牌參與。這其中(zhōng)大(dà)部分(fēn)是時尚服飾類商(shāng)品，因爲時尚服飾一(yī)直被視爲天貓的優勢品類，更是淘寶和天貓的起家之本。

　　如果說阿裏的“朋友圈”實力像是矽谷遇上好萊塢，那麽對于京東來說，則有着“我(wǒ)(wǒ)的地盤我(wǒ)(wǒ)做主”的意味，“雙11”家電主場在京東已經成爲家電行業的共識。就在京東日前舉辦了“雙11”全球好物(wù)節戰略發布會後，京東集團董事局主席兼CEO劉強東在戰前密會十幾位家電巨頭的消息也不胫而走。

 

　　據了解，爲迎接此次“雙11”，包括美的、海爾、TCL、海信等多家在國内外(wài)均有着較高名氣的家電品牌都與京東簽署了合作協議，并将通過推出首發、爆款産品，增設生(shēng)産線等方式，爲京東“雙11”的家電市場助陣，同譜寫一(yī)盤融合線上線下(xià)零售創新的大(dà)棋。

 

　　其中(zhōng)，劉強東表示，未來5年開(kāi)滿100萬家的京東便利店(diàn)将直接參與今年的“雙11”。阿裏巴巴方面則表示，零售通在天貓“雙11”期間将攜手60萬家零售小(xiǎo)店(diàn)、5萬家金牌小(xiǎo)店(diàn)、4000家天貓小(xiǎo)店(diàn)觸達1億消費(fèi)者。

　　事實上，在阿裏巴巴新零售提出後的一(yī)年裏，阿裏、京東、蘇甯、國美等電商(shāng)巨頭們争先恐後布局線下(xià)實體(tǐ)店(diàn)，加大(dà)在物(wù)流、無人技術、大(dà)數據等領域的投入。正如中(zhōng)國電商(shāng)委執行主任兼秘書(shū)長蘇軍所言，“傳統零售業已經到了非常關鍵的變局時點”。

　　無容置疑，巨頭們的搶灘交火(huǒ)、零售打法的線上線下(xià)相融合，今年的“雙11”注定成爲中(zhōng)國零售業發展史上承前啓後的大(dà)事件。

 

　　在這種情況下(xià)，流量成爲電商(shāng)競争最激烈的領域之一(yī)，對流量入口的争奪已經演變成一(yī)場沒有硝煙的戰争，正在呈現愈演愈烈之勢，而率先引爆流量池的則是京東。

 

　　在“雙11”全球好物(wù)節發布會上，京東、騰訊宣布再度加強合作，聯合推出賦能品牌商(shāng)的“京騰無界零售”解決方案。雙方将全面整合線上線下(xià)購物(wù)和媒體(tǐ)社交大(dà)數據，通過消費(fèi)者、場景、供應鏈、營銷四個角度，打破生(shēng)産商(shāng)、品牌商(shāng)、平台商(shāng)的界限，打通線上線下(xià)。

 

 

　　此外(wài)，京東還聯合今日頭條、百度、網易、搜狗等衆多“流量大(dà)戶”共同進行流量運營，觸達近100%互聯網用戶。至此，京東坐擁最大(dà)社交、最大(dà)搜索引擎等超級流量入口，讓這一(yī)場沒有硝煙的戰争分(fēn)外(wài)好看。

　　在行業人士看來，在粗放(fàng)的集市式電商(shāng)時代，阿裏系是毫無争議的電商(shāng)之王，每逢“雙11”商(shāng)家都想盡辦法爲自己的品牌獲得更多流量導入。而當電商(shāng)行業發展至今，純電商(shāng)流量紅利已開(kāi)始下(xià)滑。如同阿裏巴巴創始人馬雲在去(qù)年杭州雲栖大(dà)會上提出了新零售的概念，“純電商(shāng)時代已經過去(qù)，未來十年、二十年沒有電子商(shāng)務這一(yī)說，隻有新零售這一(yī)說。”

　　在此背景之下(xià)，對于商(shāng)家而言，電商(shāng)平台隻是其銷售渠道，銷售渠道自然越多越好。因此，很多商(shāng)家也公開(kāi)表态“雙11”不願站隊，不願陷入“二選一(yī)”的艱難選擇。因爲選擇哪個渠道是其經營自主權，“二選一(yī)”限制其銷售渠道數量必然影響其商(shāng)業利益。

　　想要解決由來已久的“二選一(yī)”問題，就是要解決流量困局。在曹磊看來，平台是商(shāng)家獲取流量、用戶以及銷售量的一(yī)個重要入口。作爲商(shāng)家還是應該把雞蛋放(fàng)在多個籃子裏面，與多家平台進行合作，以降低風險、擴大(dà)銷售渠道。

 

　　另一(yī)方面，現在蘇甯和阿裏的流量合作也已開(kāi)始，在利用阿裏系帶來流量的同時，蘇甯也在加強自有流量建設，而且在體(tǐ)育轉播等方面潛力巨大(dà)。同時，在線下(xià)門店(diàn)與線上實現無縫對接之後，其流量将會大(dà)大(dà)增加。